Cronica por Rebeca Cabrera
Recuerdo muy bien mis primeros viajes a bordo de los aviones de Volaris, una aerolínea joven, que prometía vuelos a bajo costo y un servicio justo. “Hacemos que más gente viaje bien”, bajo este esquema los viajeros podían desplazarse a un nuevo destino sin sobrepasar su presupuesto, los corporativos tenían un nuevo aliado para reducir los costos y lo que para mí fue el claim más importante fue que cualquier persona que no hubiera viajado en avión tenía por primera vez la neta posibilidad de hacerlo.
Han pasado ya 10 años desde que un avión de Volaris surcó el cielo mexicano y si bien es una de las líneas aéreas que actualmente muestra uno de los crecimientos más importantes en la industria, incluyendo aviones de última tecnología en su flota, muchas cosas han cambiado radicalmente.
Al paso del tiempo aquella aerolínea donde el personal no era un empleado más sino un embajador, que contaba con un equipo unido preocupado por el servicio al cliente, mercadotecnia inteligente y un área de Relaciones Públicas que resolvía sagazmente cualquier indicio de crisis, dio un giro de 180° con cambios estructurales que han dejado sinsabores no solo dentro de la compañía sino también en los usuarios, hoy los más afectados.
Para muestra, el caso del Influencer Alex Tienda, quien el domingo pasado denunció a través de su cuenta de Twitter y en su canal de Youtube la prepotencia de una sobrecargo al prohibirle grabar dentro de la cabina de pasajeros en el vuelo 816 de Tijuana hacia México. Con muy poco profesionalismo y tacto le quito su cámara, pidiendo borrar el video y lo amenazó con bajarlo del avión. La sobrecargo de nombre Alejandra Chacón aprovechó un descuido de Tienda, tomó la cámara y la resguardó en todo el trayecto, entregándola hasta el final del vuelo.
La noticia ha trascendido en medios nacionales y la gente de Relaciones Públicas, así como el equipo de Redes Sociales de la aerolínea no supieron manejar el caso inmediatamente por desconocimiento. Esta misma situación la viven día a día otros pasajeros quienes alzan la voz a través de las redes sociales, el único canal que tienen para ser escuchados, debido a la falta de soluciones por parte del personal y a la gran desorganización que reina en el corporativo.
https://twitter.com/AlexTienda/status/780037876796968961
Ante estos actos y a la notable falta de profesionalismo y compromiso del personal, me pregunto: ¿Qué te pasó Volaris?
Toluca; Permission to land
Fue en el año del 2006 cuando la llegada del concepto de “Aerolínea de Bajo Costo” sonaba en los medios. A principio de año, el 9 de enero para ser exactos, Volaris anunció a sus directores encabezando el equipo Enrique Beltranena, actual director general. Para el 11 de enero el equipo crecía y se realizaba la contratación del primer grupo de embajadores, empleados que asignaría en el Aeropuerto de Toluca y Cancún. No fue hasta el 13 de marzo de ese mismo año que su primer vuelo, el N473TA que salió desde TLC hacia TIJ, destino que más tarde se convertiría en uno de los más importantes para la aerolínea.
Más allá de la atención que Volaris ganaba entre los usuarios por sus costos accesibles, la clave inicial de su mercadotecnia fue la creatividad del esta misma área quien generaba publicidad gratuita gracias a eventos creativos que rompían esquemas y llamaban la atención de los medios de comunicación.
La aerolínea fue pionera en llevar conciertos al aire con grupos como Zoé y los Tigres del norte, además realizaban vuelos inaugurales en donde los pasajeros recibían desde playeras hasta boletos de avión, e incluso un grupo de modelos tomaba el pasillo de la aeronave para iniciar un desfile de modas en pleno vuelo sorprendiendo a todos los pasajeros debutando los nuevos uniformes. Esos mismos clientes compartían inmediatamente en sus redes sociales lo sucedido, creando un vínculo entre ellos y la compañía.
Sumado a esto, Volaris fortaleció la lealtad entre sus pasajeros al ofrecerles interesantes actividades como la campaña de “Ponle tu nombre a un avión” donde los ganadores viajan completamente gratis durante un año. Sin embargo, los ganadores de la última edición de esta campaña han denunciado que es prácticamente imposible reservar un vuelo porque estos “van llenos” y si «de milagro» logran encontrar un asiento disponible se les cobran los impuestos.
La gente comenzó a ver a la aerolínea como una buena opción para viajar: bajos costos + atención justa, el match perfecto. Logrando uno de sus principales objetivos como compañía, al competir directamente con los autobuses, ofreciendo un precio promedio de $ 1,400 vuelo redondo entre Toluca – Tijuana, que en aquel tiempo, era aún más barato comparado con el transporte terrestre que duraba más de 20 horas.
Poco a poco el Aeropuerto Internacional de Toluca cobró vida al ofrecer servicio para las primeras frecuencias de Volaris que servía en un inicio a Cancún, Monterrey, Guadalajara, León y Hermosillo. Este también fue uno de los primeros intentos por descentralizar las operaciones en el AICM que supuso una inversión de poco más de $ 65 millones por parte del gobierno federal.
La flota inicial de Volaris incluía tan solo 4 aviones.
Pero, ¿las personas se desplazarían a un aeropuerto que se encuentra a 77 kilómetros del AICM? Volaris resolvió innovando y rompiendo los paradigmas de la industria en el país al instalar un Aeropuerto Virtual (que ahora es una sucursal de Hyundai) en Santa Fe, Ciudad de México. Ninguna aerolínea había ofrecido este servicio y fue un parteaguas para conectar a los pasajeros con TLC, así como un elemento diferenciador. En la construcción -de una planta- existía un área con mostradores para hacer check-in, obtener el pase de abordar y documentar “virtualmente” su equipaje que una vez llegando a Toluca ellos mismos debían llevar a los mostradores de la aerolínea nuevamente. En las inmediaciones se encontraban las cómodas unidades de transporte terrestre para trasladarlos toda vez se acercara la hora de su vuelo.
La meta de Volaris durante su primer año fue transportar 3,500 pasajeros diarios.
Embajadores no empleados
La época dorada de Volaris existió hasta 2012. Si bien la aerolínea ofrecía costos competitivos, la atención y calidad humana del personal tanto en tierra como en aire lograba una empatía e incluso un lazo de amistad con sus clientes, la atención era muy buena cuando tomabas un vuelo, siempre con una sonrisa tratando de solucionar lo mejor posible cualquier situación. Esto fue gracias al cuidado que la aerolínea ponía en la capacitación del personal, hoy esto es lo que más ha cambiado.
Piezas clave en este desempeño fueron Gabriela Leyva, quien se desempeñó como gerente de Sobrecargos y Servicios a Bordo, y Carlos García Monrroy, antiguo director de Servicio al Cliente de Volaris, quien literalmente se «traía cortitos» a los sobrecargos cuidando hasta el más mínimo detalle del personal, desde que el uniforme estuviera impecable hasta su trato con el pasajero.
Mientras tanto, en tierra el personal era amable mientras que a bordo, incluso el capitán de vuelo recibía a los pasajeros dándoles la bienvenida y los despedía ofreciéndoles dulces (sugus) al final de cada vuelo.
Volaris no tenía lujos, pero tenía una virtud diferenciadora: el servir y resolver cualquier situación sin presupuesto y creativamente. El ambiente era el de una startup, todo el equipo comprometidos con una meta: ser los mejores y hacer que más gente viajara bien y a precios justos. Incluso en ocasiones especiales se llegó a ver a Enrique Beltranena, director General, apoyando a la tripulación con en el servicio de cortesía (que hoy ya no existe, pues se cobra).
En el corporativo, las cosas no eran diferentes, el área de Servicio al Cliente y Relaciones Públicas solucionaba cualquier crisis, prácticamente al instante en que se generaba. Sus redes sociales eran humanas y seguían en todo momento las tendencias del mundo digital, en el canal de Youtube aún se puede ver cómo Volaris era una compañía empática con videos donde los mismos embajadores hablaban sobre sus actividades en la operación. Los embajadores tenían cara, voz y eran el orgullo de la compañía.
Hoy, el personal ya no está comprometido con la compañía. El toque y la conexión que había con los pasajeros se ha perdido. Esto, debido a que la compañía nombra a personas equivocadas para ocupar puestos desconociendo el área en el que se desempeñan, y que no saben controlar las situaciones, impulsando la salida de gente talentosa y clave para la imagen de la compañía como Sai Irene Sánchez, líder de comunicación Digital y Alianzas Estratégicas (antes en Relaciones Públicas), José Calderoni quien se desempeñaba como director de Mercadotecnia y Ventas de la Aerolínea, reconocido como un Monstruo de la Mercadotecnia por la revista Expansión, y Javier Barroeta, analista de Contenido y Producción, seguidos por una gran lista.
La estructura de Volaris está repleta de gente errónea tanto en el corporativo como en las agencias en que se “apoya” para manejar su comunicación, entre ellas Guerra Castellanos y Asociados, Havas Media y Teran TBWA, esta última encargada de la estrategia de redes sociales que al paso del tiempo han perdido su personalidad.
Y es que los canales de Youtube, Facebook y Twitter más que ser redes informativas donde la aerolínea se pavoneaba de sus logros también eran un canal más de servicio al cliente en su versión 2.0. Solo dos personas manejaban las redes, en ese entonces, con más de un millón de seguidores dando un servicio impecable y hasta personalizado a todos los usuarios.
Teran TBWA, quien se encarga actualmente de la estrategia social media, tiene un equipo de poco más de 20 personas que no saben atender las necesidades de los usuarios en tiempo real esto se releja en el alto porcentaje de comentarios negativos en sus canales y que por lo general responde la herramienta robotizada. Esto, sin contar que no detectaron la crisis que desató el tweet de Alex Tienda y que aún con un grupo de Influencers al que se les paga mensualmente una fuerte suma de dinero no tuvieron la sagacidad de reunirlos para contraatacar esta imagen negativa.
Por otro lado, la publicidad brilla por su falta de creatividad. Hoy no hay mensajes y mucho menos empatía, el consumidor compra por los precios bajos que se muestran en los espectaculares. Ya no hay más campañas inteligentes como aquella de “Estados Unidos cada vez más mexicano” utilizando palabras en inglés que al pronunciarlas sonaban muy mexicanas con motivo del inicio de operaciones entre ambos países.
Así, como esta, existieron muchas otras en diferentes temporalidades. Algunos ejemplos fueron “V con todo” que te mostraba de una forma divertida y amena todo lo que podrías experimentar en tu próximo destino en tan solo 33 segundos o “Escápate con Volaris” que proponía a todo aquel que quisiera viajar realizar un video original que mostrara cómo escapar de alguna situación cotidiana y huir a la playa.
Indigo Partners, ¿el verdugo?
En julio de 2010 se anunció la salida de Emilio Azcárraga (Televisa) y Carlos Slim (Inbursa) como accionistas de Volaris poniendo el 50% de sus acciones en venta. La compañía quedaba constituida por importantes inversionistas mexicanos como María Cristina Kriete, Emilio Diez Barroso, Pedro Aspe, Ignacio Guerra y el fondo mexicano de certificados de capital de desarrollo Discovery Americas II (con inversión de Taca, ahora Avianca).
Estos inversionistas se unieron al fondo de capital privado Indigo Partners para invertir en Volaris. Indigo, presidido por Bill Franke, cuenta con una amplia experiencia en el ramo de la aviación tanto en aerolíneas de alta eficiencia como de bajo costo en Estados Unidos (Spirit), Singapur (Tiger), Rusia (Avianova) y Hungría (WizzAir).
Mucho se cuestionaba entonces sobre las modificaciones que Volaris sufriría y efectivamente la estructura de la aerolínea cambió migrando hacia un esquema de ultra bajo costo. Esto lo confirmó el mismo Enrique Beltranena en una entrevista realizada por el equipo de EnElAire el 13 de diciembre de 2010 durante el vuelo inaugural Guadalajara – Midway. Al preguntarle si a la entrada de Indigo Partners Volaris entraría este esquema, el directivo respondió que sí en algunos sentidos como el lanzamiento de tarifas más agresivas (hasta de US$ 9) facilitando su penetración en otros mercados al ponerle más presión a la ecuación del precio hacia el consumidor.
Pero… olvidándose del servicio a los pasajeros.
La gente viaja con Volaris por barato
Está claro que no se ha desarrollado una estrategia correcta en su proceso de comunicación cuando el 90% del tiempo está recibiendo quejas a través de diferentes canales. No solo porque el personal no sabe cómo manejar una crisis sino porque no saben comunicar el tipo de aerolínea que son. Se acabó la lealtad de los pasajeros. La gente que hoy viaja con ellos, viaja por lo barato, pero si un pasajero busca al encargado de Relaciones Públicas o a un directivo de Servicio al Cliente no sabe a quién dirigirse porque existen diferentes personas sin la jerarquía para resolver en tiempo real cualquier situación por parte de la aerolínea.
¿Dónde está la creatividad de las activaciones a bordo, el espíritu de romper esquemas? Con estrategias mal ejecutadas por diferentes agencias la gerencia de Mercadotecnia debería desaparecer del organigrama de Volaris.
El caso de Alex Tienda nos recordó lo que muchos pensamos desde hace mucho tiempo. Volaris puede ser la línea aérea que más ha crecido en el país pero también es la que más ha perdido en talentos, en calidad humana y en servicio a cliente. Volaris fue la línea aérea que a muchos como a mí nos inspiró a viajar, por eso, hoy me pregunto:
¿Qué te pasó Volaris?
Las opiniones expresadas en este documento son de exclusiva responsabilidad del autor y no representan la opinión de EnElAire, EnElAire-Radio, y/o EnElAire.mx
Rebeca Cabrera cuenta con diez años de experiencia en creación de contenidos. Se ha desempeñado como coordinadora editorial para Boletín Turístico, en donde inició su relación periodística con Volaris. Fungió como coeditora para VisitMéxico.com y redactora para La Agencia de Viajes México. Actualmente se especializa en Content Marketing. Es editora en jefe de EnElAire.mx, colaboradora de Smartia.digital y genera contenido para Losviajesdetuvida.mx.
Este artículo fue elaborado con entrevistas a ex-empleados de Volaris quienes por cuestiones de privacidad nos solicitaron permanecer anónimos.