Por: Gustavo Ferrer
¡Hace mucho que quería escribir acerca de esta campaña! Hace unas cuantas semanas; Aeroméxico, la principal aerolínea de México lanzó una nueva campaña publicitaria en la que intentan romper mitos acerca de aviación, la aerolínea, sus destinos entre otros.
Ésta campaña junto con la de “La línea que nos une” son a mi particular punto de vista, las dos mejores que he visto de Aeroméxico en mis 19 años que llevo viviendo en este país. Son campañas que se han hecho grandes y llegan a tener el reconocimiento del público en general y de los pasajeros. Ambas campañas están enfocadas al producto/servicio en sí. No trata de vender otra cosa más que identidad de marca.
Considero fundamental varias cosas: la primera, que Aeroméxico tuviera una gran agencia de publicidad que le diera espectaculares campañas. ¡Es la principal aerolínea del país! Y como tal necesita grandes aliados que le permitan hacer cosas de calidad. Por eso celebro que estén con Ogilvy. La segunda es que para la principal aerolínea mexicana, era necesario y obligatorio tener una campaña de estas magnitudes. Que le invirtieran en su imagen (que está ciertamente golpeada pero de esto ya hablaremos más adelante) y que; como lo dice su campaña, demuestren que la aerolínea está cambiando y evolucionando.
Esta es la primera campaña que Ogilvy & Mather hace con la aerolínea, y espero sea la primera de muchas. Y lo digo porque considero que esta campaña les quedó espectacularmente buena, a la altura de lo que Aeroméxico necesita. Se cuidaron todos y cada uno de los detalles tanto en ejecuciones de radio, gráficos como en TV. Salvo ciertos detalles; como que a nivel publicitario se podrían mejorar como los espectaculares; los cuales hay algunas versiones que tienen exceso de texto, o el cierre del spot de TV el cual el render del avión pasando por la pantalla podría ser de mejor calidad. Pero en general es una campaña excelentemente ejecutada. La fotografía y los copys son de admirar y a uno, le provoca subirse a un avión y comprobar que “En Aeroméxico te demostramos que es distinto”.
El éxito de esta campaña ha sido tal, que ya vemos como los mismos usuarios utilizan en redes sociales (como en Twitter o Instagram) el slogan antes mencionado.
Ahora bien, no todo es color de rosa en esta historia. Me parece excelente esta campaña como ya lo mencioné anteriormente. Sin embargo; creo que esto tiene que ir ligado con la experiencia real del cliente.
En el mundo de la Comunicación y Publicidad se sabe de sobremanera que la campaña puede ser muy buena, pero no va a terminar de ser exitosa si eso que se vende en la TV, en el radio, en el periódico o revista no se traduce en la experiencia real del cliente. De nada va a servir haber lanzado esta campaña, si no vemos a la hora de volar el excelente servicio que Aeroméxico tiene para ofrecer. Es más, la campaña se puede convertir en arma de doble filo y en tu contra, como lo vemos con estos tweets:
En mi particular punto de vista, considero que el producto y servicio de Aeroméxico no es malo pero tampoco es excelente. Estos tres últimos años he volado a diferentes destinos con Aeroméxico: Los Ángeles, Las Vegas, Monterrey y Santiago de Chile. El servicio cumple, pero pueden llevarlo mucho más alto.
Considero que la inversión en aviones en tecnología es excelente y juega muy a favor de la aerolínea. ¡Felicidades Aeroméxico por eso! Pero creo que hay otros puntos débiles. Como la comida o ciertos puntos de atención al cliente: entiendo que hace unos años las aerolíneas vivían en un periodo de “crisis económica” muy grande. Entiendo que para un vuelo de una hora e inclusive dos horas te den una “bolsa de cacahuates”. Pero no lo entiendo que eso mismo lo aplique para un vuelo de cuatro horas y media.
¿Cómo es posible que en los últimos meses, el precio del combustible haya bajado considerablemente y se hayan visto beneficios en muchas aerolíneas a nivel mundial y esto no se vea reflejado en el cliente? Lo saco del estudio realizado por Airline Quality Rating realizado por Dean Headly; investigador de la escuela de negocios de Wichita State University quien comenta:
«En general en el mercado de la aviación, este es el peor índice de quejas que se ha visto en 15 años. La última vez que se tornó tan elevado fue en 2001».
Las principales razones según sospecha Headley es la molestia porque gran parte cobran cargos por cambios de vuelos que pueden llegar hasta los $200 USD o también porque el año pasado, a pesar que bajó los precios del combustible y las empresas se ahorraron cerca de 11,000 millones de dólares, los clientes no vieron mejoría en los servicios y/o comodidades.
«¿Y acaso ellos han hecho algo para mejorar la experiencia del consumidor? Algo de comida aquí y allí o quizás un nuevo avión, pero como industria, no es demasiado evidente«, dijo.
Los precios de los boletos siguen siendo los mismos y la comida también, hablando específicamente de Aeroméxico.
Otro de los temas de los cuales me han comentado es la queja acerca del servicio en los mostradores de la aerolínea o a bordo de sus vuelos con los sobrecargos. Hace poco hablando con una usuaria, me decía que habían llamado por altavoz a su nieto al mostrador y cuando llegó a éste y mencionó que los habían llamado por altavoz, la respuesta fue grosera y sin contacto visual “¿Qué no ve la pantalla?, ¡Esta es la puerta de salida para el vuelo de Orlando” refutó la empleada, sin darse cuenta que ni siquiera esa fue la pregunta original que mencionó la usuaria. “A bordo, a mitad de un vuelo, fui la cocina a pedir un vaso con agua y me encuentro a la sobrecargo sin zapatos y con los pies arriba de la cocina. Cuando le pido el vaso de agua, lo sirve y me lo da de muy mala gana. Horrible el tener que pedirles algo cuando ya terminaron de dar el servicio” fue otro comentario que me dieron.
¡OJO! No todo es malo: Hace menos de un mes me fui a Santiago de Chile con Aeroméxico y en general tengo comentarios positivos. El servicio a bordo, en mostradores y en comida fue excelente e impecable. Y aquí es a donde va mi punto. Se trata de homogenizar el servicio. Entiendo y es lógico que no se puede tener el mismo nivel de experiencia en todos y cada uno de los vuelos, pero no puede ser que los vuelos de largo radio sean muy buenos y uno interno a Tijuana sea una pesadilla. Si se viviera una misma experiencia en un vuelo nacional que en un vuelo intercontinental o internacional todo sería diferente, una maravilla. También conozco el contexto y sé que no és la única aerolínea que vive estas quejas (iguales o peores). Sólo que en este caso, la campaña es de Aeroméxico.
Creo y muchísimo en el potencial de Aeroméxico. Es buena aerolínea y tiene mucho que explotar y mucho más que crecer. Puede poner el nombre de México por todo lo alto y que extranjeros prefieran volar en ella que en una Iberia o en British. La calidez del mexicano es enorme, sólo es cuestión de saberlo aprovechar.
Para que esta campaña publicitaria termina de ser un éxito rotundo, necesitamos ver esa calidez del servicio, que se rompa el mito en esos puntos de contacto con el cliente: En mostradores, en servicio a bordo, en reclamo de equipaje, en oficinas de venta e inclusive en el corporativo. Toda la compañía tiene que volcarse y hacer que se rompa el “mito” de que Aeroméxico es mala, de que te maltratan. Yo apuesto por eso y si hacen un ejercicio (empezando quizás en una estación) verán la diferencia. De nada sirve tener “la mejor campaña publicitaria” si un área (personal de tierra, sobrecargos, Corporativo, Club Premier) pueden arruinar todo ese esfuerzo que la gran mayoría de la compañía ésta haciendo por sacarla adelante. Yo sé que Aeroméxico puede romper ese mito y demostrar que es distinto.
Comparto varias ejecuciones o versiones de la campaña:
